De moderne consument laat zich steeds minder beïnvloeden door traditionele marketingstrategieën. Het succes van een marketingcampagne hangt niet langer uitsluitend af van slimme slogans of een opvallend design, maar vooral van hoe goed een merk het gedrag en de motivaties van haar doelgroep begrijpt. De vraag is niet alleen wat iemand koopt, maar waarom iemand koopt. Daarom moeten marketingafdelingen zich meer gedragen als psychologen dan als strategen.  In dit artikel bespreken we waarom psychologische kennis heel belangrijk is in marketing, hoe je gedragsinzichten vertaalt naar effectieve campagnes en wat marketeers kunnen leren van HR-professionals die dagelijks werken met motivatie en gedrag. 

Waarom psychologische kennis belangrijk is in marketing 

Consumenten nemen dagelijks honderden beslissingen over wat ze kopen, bekijken of liken. Veel van deze beslissingen worden niet rationeel genomen, maar zijn gebaseerd op emoties, gewoontes en cognitieve biases. Hier is waar psychologie een belangrijke rol speelt. 

Begrip van cognitieve biases 

Cognitieve biases, zoals de bevestigingsbias (confirmation bias) of de schaarstebias (scarcity bias), beïnvloeden de keuzes van consumenten vaak op een subtiele manier. 

• Bevestigingsbias maakt dat consumenten eerder geneigd zijn om informatie te geloven die hun huidige overtuigingen versterkt. Bijvoorbeeld, een milieubewuste consument zal waarschijnlijk producten kiezen die met groene claims worden gepresenteerd. 
• Schaarstebias suggereert dat iets dat beperkt beschikbaar is, automatisch waardevoller wordt. Denk aan e-commerceplatforms met teksten zoals “Nog maar 2 op voorraad!”. 

Marketeers die deze biases begrijpen, kunnen boodschappen ontwerpen die inspelen op deze onbewuste voorkeuren.

Gedragsmatige segmentatie 

Veel traditionele marketing is gericht op demografische gegevens zoals leeftijd, geslacht of locatie. Hoewel deze informatie nuttig is, levert gedragssegmentatie vaak diepere inzichten op. Door te kijken naar eerdere koopgedragingen, zoekgeschiedenis of sociale interacties, krijg je een veel gedetailleerder beeld van de klantreis en wat werkelijk motiveert. 

Het belang van emotie 

Volgens een rapport van Nielsen (2016) zijn emoties in ongeveer 90% van de gevallen de bepalende factor in aankoopbeslissingen. Succesvolle campagnes zoals “Share a Coke” van Coca-Cola tonen aan hoe belangrijk emotionele connecties zijn. Mensen herinneren zich hoe een merk hen laat voelen, niet alleen wat het merk probeert te verkopen. 

Het vertalen van psychologische inzichten naar effectieve campagnes 

Nu duidelijk is waarom psychologie een belangrijke rol speelt, is de volgende stap om deze kennis praktisch toe te passen in marketingstrategieën. 

Gebruik overtuigingstechnieken in je marketing 

Psycholoog Robert Cialdini bedacht zes universele principes van overtuiging die effectief zijn in zowel het gedrag van individuen als grote groepen. 

1. Wederkerigheid (Reciprocity): Mensen voelen zich vaker verplicht iets terug te doen wanneer ze eerst iets hebben ontvangen. Denk aan gratis proefproducten of exclusieve content. 
2. Schaarste (Scarcity): Zoals eerder genoemd, reageren mensen sterker op het idee dat iets zeldzaam of tijdelijk is. 
3. Autoriteit (Authority): Deskundigen of keurmerken verhogen de geloofwaardigheid van een merk. Een campagne die ondersteund wordt door een specialist of influencer heeft daarom meer impact. 
4. Betrokkenheid en consistentie (Commitment and consistency): Wanneer consumenten zich ergens publiekelijk aan committeren (bijvoorbeeld door een petitie te ondertekenen), zijn ze eerder geneigd om consistent gedrag te vertonen. 
5. Sympathie (Liking): Mensen zeggen sneller ‘ja’ tegen merken of vertegenwoordigers die ze leuk vinden of waarmee ze zich identificeren. 
6. Sociale bewijskracht (Social Proof): Het tonen van positieve recensies, testimonials en gebruikscijfers wekt vertrouwen bij nieuwe klanten. 

Data combineren met gedrag 

Geen marketingteam kan zonder data. Tools zoals Google Analytics of CRM-systemen bieden een enorme bron van informatie over klantgedrag. Maar de echte kracht komt voort uit het combineren van deze data met gedragsinzichten. Stel bijvoorbeeld dat je ziet dat veel bezoekers een bepaalde productpagina bekijken maar niet kopen. Dit zou kunnen betekenen dat er twijfel bestaat over prijs of kwaliteit. Door dit te koppelen aan gedragspsychologie kun je strategisch gebruik maken van testimonials of extra informatie bieden, zoals een “veelgestelde vragen” sectie.

Bij een online marketing bureau in Nijmegen zoals Coo Digital kijken ze verder dan cijfers alleen. Zij vertalen data naar concrete optimalisaties, zodat elke klik meer waarde oplevert.

Creëer empathie in campagnes 

Empathisch design is een trend die sterk opkomt in marketing. Het draait hierbij om het begrijpen en adresseren van de pijnpunten van de klant. Door bijvoorbeeld interviews te houden, social-listening-tools in te zetten of customer journeys te analyseren, kun je de klant beter begrijpen en campagnes creëren die perfect aansluiten bij hun behoeften. 

Wat marketeers kunnen leren van HR-professionals 

HR-professionals zijn dagelijks bezig met gedrag, motivatie en het begrijpen van mensen. Dit biedt waardevolle lessen die marketeers kunnen toepassen. 

1. Langetermijnrelaties opbouwen 

HR legt vaak de nadruk op het creëren van een positieve werkervaring en werkcultuur om werknemers aan zich te binden. Voor marketing betekent dit dat campagnes niet alleen gericht zouden moeten zijn op het sluiten van een directe verkoop, maar op het opbouwen van vertrouwen en loyaliteit. Denk aan loyalty-programma’s of waardevolle content die klanten op de lange termijn ondersteunt. 

2. Motivatie begrijpen 

HR gebruikt tools zoals 360-gradenfeedback en persoonlijkheidstests om medewerkers beter te begrijpen. Marketeers kunnen soortgelijke technieken toepassen, zoals gepersonaliseerde enquêtes of interacties via sociale media, om meer inzicht te krijgen in wat hun doelgroep drijft. 

3. Feedback gebruiken 

Een goede HR-manager vraagt voortdurend feedback van medewerkers en past processen daarop aan. Marketeers zouden hetzelfde moeten doen door campagnes dynamisch aan te passen op basis van klantfeedback en resultaten. 

Stel de psychologie van de klant centraal 

Het tijdperk van intuïtieve en oppervlakkige marketing is voorbij. Succesvolle marketingteams zijn degenen die psychologische principes begrijpen, empathische campagnes creëren en constant blijven leren van data en feedback. Door je marketingteam meer psycholoog te laten zijn dan strateeg, kun je niet alleen effectievere campagnes creëren, maar ook diepere verbindingen leggen met je doelgroep. Benieuwd hoe je marketingafdeling gedragspsychologie kan toepassen? Neem dan gerust contact met ons op!